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窗簾家紡行業(yè)處于危機(jī)的邊緣

發(fā)布時(shí)間：2013年9月14日   |   點(diǎn)擊次數(shù)： 3928

窗簾家紡行業(yè)處于危機(jī)的邊緣 沈陽窗簾，鑫運(yùn)達(dá)。家紡職業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中在“兩頭”，真正的群眾花費(fèi)并沒有被激活，公司又被服裝業(yè)的推廣形式捆綁，人為地制造了“紅?！备?jìng)爭(zhēng)。 　　跟著金融風(fēng)暴席卷全球，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展３０年來的“寒冬”。家用紡織品作為當(dāng)前紡織業(yè)中最具潛力和利潤(rùn)率相對(duì)較高的板塊，自然也不能例外。據(jù)調(diào)查，全國４５％的家紡公司虧損，即使維科、堂皇等一類公司也不能例外，南通１９％的中小家紡公司關(guān)停，而其他一些稍早轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的公司則因?yàn)椤八敛环保瑑?nèi)銷并未站穩(wěn)，也處于危機(jī)的邊際。 　　一、現(xiàn)狀：群眾花費(fèi)沒有深度激活當(dāng)前中國家紡商場(chǎng)面對(duì)的要害疑問在于：內(nèi)銷商場(chǎng)自身的“藍(lán)?！辈⑽幢淮蜷_，而現(xiàn)有的家紡公司又被傳統(tǒng)服裝業(yè)的思維方法捆綁，人為地制造了“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，因而無法拓開商場(chǎng)局面。 　?。保畠?nèi)銷商場(chǎng)尚未激活當(dāng)前國內(nèi)商場(chǎng)的品牌，要么走精英品牌道路，選用“百貨＋專賣店”形式，主流價(jià)位在３０００元以上，高的上萬元，對(duì)于通常家庭來說屬于奢侈型花費(fèi)；要么便宜，走ＫＡ賣場(chǎng)，可是商品質(zhì)量無法保證，花樣描繪不能滿足要求，只能滿足一些功用性需要。能夠說，家紡競(jìng)爭(zhēng)集中在兩頭，中間普通群眾的需要被忽略了，真正的家紡花費(fèi)并未被激活。 　　處于中間的“群眾時(shí)髦”需要盡管已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實(shí)力也在逐漸擴(kuò)大，可是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的形式，當(dāng)前都還比較脆弱。 　　從數(shù)據(jù)來看，２００７年中國家紡商場(chǎng)有２３３０億元的商場(chǎng)容量，而前５家搶先公司的銷售額總和小于２５億元，商場(chǎng)占有率不到１％，職業(yè)集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也能夠看出花費(fèi)并未被激活－－當(dāng)前一個(gè)家紡專賣店一年到達(dá)５００萬～６００萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個(gè)小小的絲巾品牌，單店年銷售額就能夠到達(dá)上千萬。 　　２．人為制造的“紅?！? 　　顧客爭(zhēng)奪。當(dāng)前家紡品牌的關(guān)注點(diǎn)都放在新居、婚慶等稀缺性花費(fèi)時(shí)機(jī)上面，因?yàn)槭桥既恍缘幕ㄙM(fèi)，所以定價(jià)相對(duì)較高，而日常性的換購需要?jiǎng)t沒有被充分挖掘。從服裝業(yè)的花費(fèi)來估測(cè)，已然通常的白領(lǐng)每年能夠花費(fèi)幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其采辦家紡的花費(fèi)能力來說，應(yīng)該不是疑問。而且從當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)越來越看重生活質(zhì)量的趨勢(shì)上看，日常性的家紡時(shí)髦花費(fèi)潛力應(yīng)該很大。 　　途徑競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榫⑵放频亩ㄎ?，?dāng)前終端的開拓有必要在城市的商業(yè)中心，可是商業(yè)中心面對(duì)著有限的商場(chǎng)資源爭(zhēng)奪、有限的專賣店位置爭(zhēng)奪；而低端品牌首要走ＫＡ賣場(chǎng)形式，可是大的賣場(chǎng)資源也是有限的。 　　傳播競(jìng)爭(zhēng)。央視廣告大戰(zhàn)、終端促銷大戰(zhàn)已經(jīng)成為當(dāng)前幾大品牌拓寬商場(chǎng)的首要武器。 　　品牌競(jìng)爭(zhēng)。陷于“情、愛、家”的概念爭(zhēng)奪，沒有真正的品牌中心價(jià)值。 　　能夠說，上述幾個(gè)層面的低層次競(jìng)爭(zhēng)，使家紡這片紡織業(yè)的“藍(lán)?！边€沒徹底拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 　　二、疑問：服裝業(yè)推廣形式的枷鎖上述狀況的呈現(xiàn)，根本原因在于“大職業(yè)，小公司”的思維以及用服裝業(yè)的傳統(tǒng)推廣形式去經(jīng)營我們紡業(yè)。 　?。保缓侠淼纳虉?chǎng)細(xì)分所謂的家紡應(yīng)該是家用紡織品的全稱，可是當(dāng)前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個(gè)互不交集的商場(chǎng)：“以家居布藝窗布為主的裝修性較強(qiáng)的家用紡織品”、“以床上用品為主的功用性較強(qiáng)的家用紡織品”，以及不成氣候可是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個(gè)商場(chǎng)。 　　當(dāng)前我們通常所說的家紡首要是床品，就當(dāng)前精英品牌的商品組合來看，首要是套件和被芯、枕芯類，至多添加一些毛巾、浴巾、睡衣，可是這類輔助商品在當(dāng)前的家紡終端只具有烘托和促銷作用，因?yàn)槠涫滓ㄙM(fèi)途徑是超市和內(nèi)衣終端。 　　商場(chǎng)割裂的直接后果是相互之間不能作為“全體家紡”而實(shí)現(xiàn)客流共享，影響花費(fèi)：小的家飾品能夠帶來日?？土鳎ㄅ藗儗?duì)小家飾品的喜愛就像她們對(duì)身上的小飾品的青睞），有了日?？土?，其他家紡商品的日常花費(fèi)才有能夠；窗布布藝等家居類商品能夠?yàn)榇财穾硪恍┬戮硬贾玫目土?；而床品的花費(fèi)旺季及四季替換帶來的一些花費(fèi)則能夠影響相應(yīng)的家居品花費(fèi)，比如春季想替換臥室顏色的花費(fèi)者，能夠順便想到要為自己的客廳添加點(diǎn)顏色，從而發(fā)生一些窗布、布藝方面的需要。反之亦然。 　　商場(chǎng)割裂的間接后果是家紡的“軟裝修”功用不能充分發(fā)揮。因?yàn)橹灰獛追N商品的結(jié)合，才能讓花費(fèi)者有一個(gè)家居全體形象的概念，家紡才能因而從功用上升到“軟裝修”的意義。而只要被當(dāng)做軟裝修，家紡才能成為時(shí)髦性花費(fèi)；只要成為一種時(shí)髦，家紡的真正花費(fèi)潛力才能被調(diào)動(dòng)起來。 　?。玻皩Ｙu店＋商場(chǎng)專柜”捆綁手腳現(xiàn)有的商場(chǎng)專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸商品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡（當(dāng)前首要是床品）?？墒遣煌氖?，服裝的搭配作用在一個(gè)人身上就能夠完成，而一套床品的作用卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它格外需要的是家居配套氛圍的營建，這種全體的感覺才是真正形成“沖動(dòng)型”采辦的來源。但是這一切在當(dāng)前的小終端都無法到達(dá)。 　　因?yàn)楫?dāng)前以床品、布藝為主的家紡還屬于“耐用花費(fèi)品”，花費(fèi)頻率比較低，專賣店日常格外是淡季的客流無法保障，商場(chǎng)有客流可是分流到床品樓層的太少，這樣就使得當(dāng)前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現(xiàn)有終端的擴(kuò)大，真正的家紡大終端就無法形成，花費(fèi)潛力因而就無法真正被影響出來，家紡的銷售效率就無法提高，這是一個(gè)惡性循環(huán)。 　?。常a(chǎn)業(yè)鏈沒有有效結(jié)合另一個(gè)原因是現(xiàn)有家紡公司自身實(shí)力有限，單個(gè)公司就其實(shí)力來說無法完成其功用：首先是資金，當(dāng)前真正年銷售額到達(dá)１０億的家紡公司寥寥無幾；其次是出產(chǎn)，具有真正我們紡全品類出產(chǎn)能力的公司也很少；再次是途徑，有實(shí)力進(jìn)行大終端開拓的公司幾乎沒有。 　　其實(shí)，作為紡織業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的職業(yè)，并不缺乏資金；中國紡織業(yè)的出產(chǎn)能力毋庸贅言；全國各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間。換言之，家紡業(yè)其實(shí)不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)形式去結(jié)合各類資源。 　　三、２００９年趨勢(shì)：融合我們紡，激活群眾花費(fèi)通過前面的剖析，２００９年中國家紡業(yè)應(yīng)該往何處去能夠一目了然。 　　１．激活群眾時(shí)髦花費(fèi)９０００億的廉租房建設(shè)的落實(shí)將直接帶動(dòng)家紡群眾花費(fèi)。家紡業(yè)的群眾時(shí)髦品牌應(yīng)該具有以下特征： 　　關(guān)注引導(dǎo)社會(huì)時(shí)髦潮流的白領(lǐng)的需要，他們正處于婚齡，需要自身也很大；主流價(jià)位應(yīng)該定位于１０００元上下，一、二級(jí)城市千元以上，三、四級(jí)城市千元以下，真正能讓大多數(shù)白領(lǐng)花費(fèi)得起，而且能一年替換幾回；商品研發(fā)描繪突出時(shí)髦性、多變性、多元化，并且跟隨季節(jié)及家居、服裝等變化的潮流；品牌描繪和傳播應(yīng)著重時(shí)髦概念和風(fēng)格個(gè)性，通過時(shí)髦雜志、媒體等引導(dǎo)和培養(yǎng)白領(lǐng)花費(fèi)。 　?。玻K端形式的多元化融合全體家居概念的大終端將成為決勝的要害。跟著２００８年羅萊上千平米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè)，２００９年家紡業(yè)界也必將掀起一場(chǎng)大店?duì)帄Z戰(zhàn)。但是，大終端決勝的要害因素在于：大終端應(yīng)該是組合了“真正我們紡”商品的大終端，如果僅僅是現(xiàn)有商品的堆砌，沒有能夠處理讓花費(fèi)者多頻次采辦的疑問，那么大終端的成功率就要大打折扣。 　　也就是說，這個(gè)大終端要實(shí)現(xiàn)軟裝修、我們紡的一站式采辦，通過品類組合提高顧客進(jìn)店率，通過商品多元化和個(gè)性化，給顧客以足夠的選擇和采辦理由，并且通過群眾化的價(jià)位描繪組合以及與季節(jié)緊密結(jié)合的推廣活動(dòng)來促進(jìn)成交，那么這個(gè)大終端才有生存的能夠，才能真正為傳統(tǒng)終端樹立表率，才能起到１家大終端推動(dòng)ｎ家小終端的作用。這方面服裝業(yè)的ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)的打破就是很好的借鑒。 　　通過大終端來激活原有的小終端。就小終端來說，除了通過大終端的帶動(dòng)作用，小終端自身的重新定位和重組也非常重要。當(dāng)前大量的小終端首要分布在各個(gè)城市的區(qū)域性商業(yè)中心和少量成熟社區(qū)，如何依據(jù)這些商圈的特征為小終端進(jìn)行重新定位和商品組合、區(qū)域推廣將成為大終端盤活小終端的要害，簡(jiǎn)單的仿制形式在競(jìng)爭(zhēng)中將很難生存。 　　組合了時(shí)髦商品的“群眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業(yè)群眾時(shí)髦品牌脫穎而出的要害。與商場(chǎng)需要快速銜接的時(shí)髦商品、快速滲透到能夠花費(fèi)場(chǎng)合附近的終端、合理組合的價(jià)位，是這類品牌的特點(diǎn)，緊跟群眾需要、緊隨時(shí)髦而動(dòng)，是其成功的秘訣。 　　連鎖經(jīng)營形式將繼續(xù)為家紡業(yè)所青睞。而與以往不同的是，２００９年要重點(diǎn)加強(qiáng)連鎖終端的管理，保證既“連”又“鎖”，提高每個(gè)連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營管理提出更多的要求，“統(tǒng)一規(guī)范化”和適當(dāng)?shù)摹皢蔚陚€(gè)性化”之間的平衡將成為有必要思考的疑問。 　　網(wǎng)絡(luò)終端的拓荒將成為打破口。去年網(wǎng)絡(luò)上逐漸走出了一些家紡生力軍，和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的家紡直銷逐漸成為趨勢(shì)。２００９年家紡網(wǎng)絡(luò)直銷將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，要獲得打破有必要從三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化：第一，網(wǎng)絡(luò)直銷的品類組合，應(yīng)和線下家紡業(yè)向全體家紡方向發(fā)展的趨勢(shì)相吻合；第二，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化其定制和體驗(yàn)化描繪功用；第三，圍繞上述幾個(gè)方面描繪運(yùn)營模型，結(jié)合資源，降低成本，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 　?。常惧X滲透推動(dòng)職業(yè)結(jié)合要實(shí)現(xiàn)上述打破，有必要把家紡業(yè)分散在各個(gè)鏈條上的資源結(jié)合起來。有兩種能夠：一是有遠(yuǎn)見的家紡公司主動(dòng)去結(jié)合本錢，二是有遠(yuǎn)見的本錢去結(jié)合公司。 　　本錢的介入將會(huì)加速公司的立異蛻變，以新思維、新形式推動(dòng)公司快速生長(zhǎng)。遠(yuǎn)夢(mèng)由東莞敏捷向全國擴(kuò)張就是一個(gè)例子，２００８年５月今日本錢的注資及其此后的幾回融資，使遠(yuǎn)夢(mèng)短時(shí)間內(nèi)獲得了幾億投資，轉(zhuǎn)為合資公司后，出產(chǎn)、描繪得到了強(qiáng)化，并且敏捷在各地打開局面，網(wǎng)上推廣等亦開始嘗試，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡正計(jì)劃上市，本錢的推動(dòng)作用可見一斑。 　　跟著孚日、羅萊等家紡公司的上市，以及一批中小家紡公司獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，能夠預(yù)測(cè)的是，２００９年本錢對(duì)家紡業(yè)的滲透將越來越深入。本錢的注入將會(huì)加重家紡職業(yè)的力量分化，對(duì)眾多小公司發(fā)生非常大的沖擊，一些公司將被淘汰。 　　四、結(jié)論：不革新難“過冬” 　?。玻埃埃鼓甑闹袊壹彉I(yè)至少有一點(diǎn)能夠必定，那就是，不革新，這個(gè)“嚴(yán)冬”將很難熬。革新意味著春天能夠到來，但仍然會(huì)有一些公司耐不住“寒冬”：本錢介入、強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)作、公司立異等將會(huì)把一些實(shí)力不濟(jì)、沒有遠(yuǎn)見的公司排除出局，這些公司將占到３０％；職業(yè)當(dāng)前的精英品牌和低端品牌陣營將呈現(xiàn)分化；群眾時(shí)髦品牌將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。 沈陽窗簾，鑫運(yùn)達(dá)原創(chuàng)2013.9.8

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